Em 22–23 de outubro de 2026, a Google Ads anunciou três atualizações para campanhas Shopping, Search e Performance Max, ligadas aos "customer lifecycle goals" (objetivos de ciclo de vida do cliente). Isto é confirmado pelo Search Engine Roundtable, pelo Search Engine Land e pelo próprio blog da Google para anunciantes, que chama diretamente ao artigo "três atualizações para ajudar a ganhar a época festiva". As três mudanças: o modo High Value Mode, que antes só funcionava em Search e PMax, passa agora a estar disponível também em Shopping; os modos de retenção de clientes (Re-engagement e Retention Only) foram estendidos a mais tipos de campanha; e os multiplicadores percentuais de lances saíram da fase beta para Search, Shopping, PMax e Demand Gen — tanto no Google Ads como no SA360.
Porque é que a Google está a mudar a lógica dos lances precisamente agora
Antes desta atualização, o High Value Mode — um algoritmo que procura "o próximo melhor cliente novo", olhando não apenas à probabilidade de compra, mas ao valor provável do cliente a longo prazo — funcionava na pesquisa e no Performance Max, mas não no Shopping, onde ocorre a maior parte das compras em comércio eletrónico. Agora esse algoritmo passa a "ver" o percurso completo do cliente nas fichas de produto. Depois há os modos de retenção: o Re-engagement Mode continua a mostrar anúncios a todos, mas passa a priorizar quem não compra há algum tempo; o Retention Only Mode é uma campanha dedicada exclusivamente a segmentos de clientes já existentes, sem procurar clientes novos. A terceira mudança — os multiplicadores percentuais de lances — parece técnica, mas resolve um problema concreto: antes, o ajuste de lance era um valor fixo independente do tamanho do carrinho, e uma joalharia pagava a mais por artigos baratos e a menos por artigos caros. Um multiplicador de 20% (1,2x) agora escala tanto para um carrinho de 50 euros como para um de 500.
Onde está a armadilha para o anunciante mais pequeno
As três funcionalidades estão marcadas como estando a chegar "este mês" — ou seja, sem data fixa e sem garantia de que já estão visíveis numa conta específica. Isto cria um desnível: agências grandes, com um especialista dedicado a PPC, ficam a saber das novidades através de newsletters e ativam logo o High Value Mode em Shopping antes das festas; já o dono de uma loja online pequena, que configurou as campanhas há seis meses e não as voltou a tocar, pode passar todo o mês de dezembro com as regras antigas de lances, sem saber que a opção existe. Há ainda um detalhe que se discute nos comentários à notícia: mesmo no Retention Only Mode, os anúncios continuam por vezes a ser mostrados a mais do que apenas aos clientes-alvo — por limitações no tratamento de dados pessoais, a Google nem sempre tem sinais suficientemente precisos para distinguir, com cem por cento de certeza, um cliente "que volta" de um cliente novo.
Imagine-se um exemplo concreto: uma pequena loja de cosmética no Porto vende tanto a clientes pontuais como a clientes com subscrição de reabastecimento. Antes da atualização, o proprietário tinha uma única campanha Shopping para todos, e o orçamento diluía-se entre quem compra uma vez e quem volta um mês depois. Ao ativar o Retention Only Mode para a base de clientes recorrentes e o High Value Mode para atrair novos clientes com potencial de talão de compra elevado, o mesmo orçamento pode ser dividido em duas lógicas de lance diferentes em vez de uma única média — e, em teoria, gerar um efeito mais previsível até ao Natal. Mas é mesmo apenas teoria: a Google não publica uma percentagem de melhoria, promete apenas um gasto de orçamento mais "preciso", sem indicar um número concreto de ROAS.
Vale a pena dizê-lo com honestidade: qualquer expansão dos modos automáticos de lances do Google Ads reduz o controlo manual do anunciante sobre a quem exatamente o anúncio é mostrado. Quanto mais decisões são entregues ao algoritmo, mais difícil se torna explicar ao cliente porque é que a campanha funcionou ou não num determinado mês — e essa explicação será precisamente necessária depois da época festiva, quando se calcula a rentabilidade final.
Na Dayava, configuramos as contas de publicidade dos nossos clientes para que as novas funcionalidades da Google e da Meta sejam ativadas de forma consciente e planeada, e não descobertas por acaso três meses depois do lançamento — são precisamente esses pequenos atrasos técnicos que normalmente consomem o orçamento antes das festas.
Se quer que as suas campanhas de publicidade estejam bem configuradas e a tempo para a época festiva — deixe o seu pedido em dayava.pt/contactos/.