No dia 12 de outubro — precisamente no dia em que este texto é publicado — o Google Ads ativa por defeito a função de promoções automáticas para os anunciantes que têm ligados os ativos de localização e ainda não configuraram os seus próprios ativos de promoção. O sistema analisa automaticamente o site do anunciante, encontra lá descontos e campanhas e transforma-os em blocos promocionais para as campanhas de Pesquisa e Performance Max — sem qualquer ação por parte do responsável da conta. Em paralelo, segundo a Search Engine Land, a Google está a lançar testes A/B de criativos dentro dos grupos de recursos do Performance Max e uma versão beta de tradução automática de campanhas para outras línguas e regiões.

Porque é que a ativação "por defeito" não é um pormenor menor

A palavra-chave aqui é opt-out, não opt-in. A Google não pede autorização antecipada: se o anunciante não fizer nada, o sistema começa a inserir as promoções encontradas no site nos anúncios já a partir de agora. Para o responsável de uma pequena empresa, isto significa que o anúncio pode passar a mostrar um desconto que no site já está desatualizado, uma promoção válida apenas numa loja, ou um texto que nunca passou pela revisão de um advogado ou de quem gere a marca.

Imagine uma pequena cadeia de cafetarias cujo site ainda tem, na secção "Promoções", uma oferta do ano passado — "segunda bebida grátis ao fim de semana" — que já não está em vigor, mas cuja página ninguém se lembrou de apagar. Sem controlo manual, há o risco de ser exatamente essa oferta a ser recolhida pelo sistema e exibida nos anúncios de pesquisa — e quem terá de lidar com os clientes insatisfeitos na caixa não será o responsável de marketing, mas o funcionário do balcão. A única forma de evitar esta situação é entrar nas definições de ativos automáticos da conta e desativar antecipadamente as Automated Promotions, ou corrigir rapidamente o site.

O que está realmente por detrás da "transparência" do Performance Max

A nova função de testes A/B dentro do Performance Max é apresentada como um passo em direção a maior transparência numa ferramenta que os anunciantes criticam há anos pelo efeito de "caixa negra": o orçamento é gasto, mas é quase impossível saber qual o criativo que efetivamente funcionou. Agora é possível correr um teste controlado — por exemplo, comparar um vídeo no estilo de conteúdo gerado por utilizadores com uma imagem de estúdio mais polida — e, durante o teste, o grupo de recursos fica bloqueado a outras alterações, para que o resultado não seja distorcido por mudanças paralelas.

Vale a pena ser honesto aqui: a simples possibilidade de testar duas versões de um criativo não torna o Performance Max, no sentido pleno, uma ferramenta transparente. O algoritmo que decide como distribuir as impressões entre formatos e audiências continua tão fechado como antes — só o criativo é testado, não a lógica do próprio PMax. É uma melhoria útil, mas limitada, e não a solução do problema fundamental da "caixa negra" de que as agências se queixam há vários anos.

Uma ressalva semelhante aplica-se à versão beta de tradução automática de campanhas: a ferramenta traduz não só o texto, mas também elementos visuais com legendas, adapta a segmentação e traduz as landing pages, o que em teoria reduz a entrada num novo mercado de semanas para horas. Mas é mesmo uma beta, e o texto traduzido tem de ser obrigatoriamente revisto por um falante nativo — sobretudo nas referências culturais, na linguagem jurídica e nas normas publicitárias locais, que a tradução generativa ainda nem sempre apanha corretamente.

Isto afeta sobretudo franchisings, cadeias com vários pontos de venda e qualquer negócio em que uma só pessoa gere a conta de anúncios de várias marcas ou lojas ao mesmo tempo: quanto mais sites e landing pages estiverem ligados a uma única conta, maior a probabilidade de pelo menos um deles ainda ter uma promoção desatualizada que ninguém teve tempo de remover antes do dia 12 de outubro. O mínimo sensato é reservar um dia para rever a secção "Ativos automáticos" nas definições da conta, verificar se a função está ligada e, se o site tiver alguma promoção antiga ou ambígua, desativar temporariamente as Automated Promotions até arrumar o site — e não a conta de anúncios.

Na Dayava gerimos regularmente contas de anúncios de clientes, e é precisamente nestes momentos — quando a plataforma muda discretamente o comportamento por defeito — que normalmente encontramos a maior parte das "fugas de orçamento" que o responsável do negócio nunca chegaria a notar por si próprio.

Fonte: Search Engine Land, "Google Ads will automatically pull promotions from advertisers' websites"

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