A 23 de setembro, a Google confirmou duas coisas de uma vez: primeiro, a migração automática de campanhas do Dynamic Search Ads e formatos relacionados para o AI Max termina a 30 de setembro — ou seja, literalmente esta semana; segundo, o relatório unificado, que deveria finalmente tornar transparentes as decisões do AI Max, só chegará "mais tarde este ano", sem data concreta. Entre estas duas datas — a migração das campanhas e o aparecimento de uma ferramenta para a verificar — abre-se uma janela de vários meses durante a qual o gestor da campanha terá de operar uma caixa-preta quase às cegas.

Não se trata de uma atualização cosmética da interface. O AI Max é um sistema que decide sozinho para que pesquisas adicionais mostrar o anúncio, que criativos usar e para que página levar o utilizador, combinando os dados fornecidos pelo anunciante com sinais de intenção em tempo real. A Google afirma que, ao usar o conjunto completo de funcionalidades do AI Max, as campanhas obtêm, em média, mais 7% de conversões com um CPA/ROAS semelhante. O problema é que, até agora, auditar estas decisões exigia cruzar manualmente três relatórios diferentes — e é precisamente esse ponto fraco que o futuro relatório unificado deve resolver, mostrando uma única linha por pesquisa, com o criativo apresentado e a página de destino associada.

O que uma empresa realmente perde ao limitar-se a esperar pela migração automática

Tomemos um exemplo hipotético: uma rede de três clínicas dentárias na zona de Lisboa gere campanhas de Dynamic Search Ads assentes em landing pages antigas, algumas das quais não são atualizadas há cerca de dois anos. Se o proprietário do negócio simplesmente esperar pelo dia 30 de setembro sem fazer nada antes, a Google vai transferir as definições "tal como estão" — incluindo controlos de URL desatualizados e restrições de marca ultrapassadas. Depois da migração, a campanha continuará tecnicamente a funcionar, mas o anunciante perde o ponto de partida para comparação: não saberá que pesquisas e que páginas de destino o sistema está a escolher em vez da lógica anterior, até o relatório unificado ser lançado — o que pode acontecer só em dezembro, ou em janeiro.

Três ações a fazer antes de 30 de setembro, não depois

A conclusão prática é simples, e bastante aborrecida — e é exatamente por isso que costuma ser ignorada. É preciso registar o estado atual das campanhas antes da migração automática: exportar a lista de pesquisas reais e de páginas de destino dos últimos 2-3 meses, para ter com o que comparar depois. É preciso configurar antecipadamente, à mão, as restrições de marca, a segmentação geográfica e as diretrizes de texto, em vez de confiar que a Google vai copiar a lógica do DSA de forma idêntica — nem sempre é assim. E é preciso marcar no calendário uma verificação 3-4 semanas depois da migração, quando já houver dados suficientes para as primeiras conclusões, sem esperar pelo relatório oficial. Para uma equipa de marketing pequena, isto representa meia hora de trabalho por cada campanha ativa — incomparavelmente menos do que o tempo que depois será gasto a perceber uma quebra de conversões sem qualquer ponto de comparação.

Para ser honesto, o próprio AI Max tem uma limitação objetiva que a Google não destaca particularmente: o aumento anunciado de 7% é uma média entre todos os participantes do programa, não uma garantia para um nicho específico. Para segmentos B2B estreitos, com pouco volume de tráfego (por exemplo, um atelier de design industrial com uma dezena de pesquisas-alvo por mês), este tipo de automação costuma funcionar pior do que em nichos de consumo de massa, simplesmente porque o sistema não tem dados suficientes para aprender. Confiar cegamente na percentagem média dos relatórios não é a melhor estratégia para um orçamento publicitário pequeno.

Há ainda uma segunda subtileza fácil de ignorar: as diretrizes de texto e as restrições de marca alargadas no AI Max estão formalmente disponíveis, mas, por defeito, a Google configura-as para "espelhar" a lógica anterior do DSA — e essa lógica, na mesma rede de clínicas dentárias, pode ter mostrado anúncios durante anos para pesquisas irrelevantes como "dentista grátis", simplesmente porque ninguém tratou das palavras-chave negativas. A migração automática herda estas falhas tal e qual, se não forem corrigidas à mão antes de 30 de setembro. Depois da migração, corrigi-las torna-se visivelmente mais difícil, porque será preciso separar os erros da lógica antiga das novas decisões do próprio AI Max — e distingui-los sem o relatório unificado, sobre o qual a Google se mantém evasiva, é praticamente impossível.

É precisamente nestas fases de transição — quando a plataforma muda as regras e ainda não existem ferramentas de controlo — que a monitorização automatizada de campanhas publicitárias compensa mais rapidamente. Na Dayava, configuramos este tipo de sistemas de controlo para empresas para quem é importante não perder o controlo da publicidade em momentos como este. Se lhe interessa uma solução semelhante para o seu negócio, deixe o seu pedido em dayava.pt/contactos/.

Fonte: Digital Applied, "AI Max Gets One Report as Google's September Move Ends"