A 16 de outubro, o site 404 Media publicou uma investigação sobre o funcionamento real da segmentação de anúncios dentro do ChatGPT. Descobriu-se que os anunciantes podem carregar no sistema listas de identificadores dos seus clientes — endereços de email, números de telefone, IDs de publicidade de dispositivos (incluindo Android ID), em bruto ou com hash. A OpenAI cruza essas listas com as contas do ChatGPT, e os utilizadores que correspondem passam a integrar o público a quem o anúncio pode ser mostrado. O próprio anunciante não fica a saber se houve correspondência para uma pessoa específica: o limite mínimo para carregar uma lista é de 25 mil registos, o que impede visar uma única pessoa através de um email isolado. Separadamente, a OpenAI confirmou ao site que os anúncios "podem continuar a basear-se na conversa atual" — ou seja, no que o utilizador está a escrever naquele momento.

Porque é que o limite de 25 mil não resolve o problema de fundo

À primeira vista, a restrição de 25 mil registos parece uma proteção razoável contra a vigilância de uma pessoa específica. Mas, para as empresas, é mais um indicador de escala do que uma garantia de privacidade. Qualquer empresa com uma base de clientes desta dimensão já não é uma marca local de nicho, mas sim uma cadeia de retalho, uma operadora de telecomunicações ou uma grande escola online. São precisamente essas empresas que ganham a possibilidade de cruzar o seu CRM com o público do ChatGPT e mostrar anúncios a pessoas que, por exemplo, escreveram ao bot há um mês sobre um divórcio, um diagnóstico médico ou dificuldades financeiras — apenas porque o seu número de telefone coincidiu com um da lista carregada. A 404 Media afirma claramente que não conseguiu confirmar se a OpenAI aplica hash a todos os dados em bruto carregados — o que significa que o risco de fuga ou de utilização indevida da lista antes de ser eliminada (a OpenAI promete apagar os ficheiros no prazo de 24 horas) depende sobretudo da boa-fé do anunciante, e não apenas da plataforma.

É possível desativar a personalização nas definições do ChatGPT, mas não por completo: segundo a investigação, o opt-out bloqueia a segmentação baseada no histórico de conversas e nas preferências, mas não no conteúdo da conversa em curso. Isto significa que alguém que acabou de perguntar ao bot sobre sintomas de ansiedade pode, em teoria, ver um anúncio relacionado com esse tema, mesmo com todas as restrições de privacidade disponíveis ativadas.

O que isto muda no planeamento de media a partir de agora

Imaginemos uma pequena clínica de estética dentária portuguesa que compra anúncios no Google e na Meta. Se tiver uma base de 30 mil endereços de email de pacientes atuais e antigos (recolhida, por exemplo, através do CRM ao longo de cinco anos), tecnicamente já pode carregar essa lista na conta de publicidade do ChatGPT e mostrar anúncios a quem escreveu ao bot sobre dentisteria, prótese dentária ou medo do dentista. Para uma agência, isto significa que o ChatGPT deixa de ser apenas "mais uma fonte de tráfego para o site" e passa a ser um canal publicitário de pleno direito, com lógica própria de atribuição — e esse canal precisa de entrar no plano de media como tal, e não como uma experiência feita com o orçamento residual.

Há aqui, também, motivo honesto para ceticismo: a OpenAI não divulga a eficácia real desta segmentação em comparação com o Google Ads ou o Meta Ads habituais, e ainda não existem dados independentes de conversão — o mercado é demasiado recente. As empresas que decidirem experimentar este canal devem reservar orçamento como para testar uma hipótese, não como para uma fonte de leads já validada, e devem cruzar sempre os números de atribuição com a sua própria análise, não apenas com os relatórios da plataforma.

Comparemos isto com o funcionamento da segmentação no Google e na Meta. O carregamento de listas de clientes (Customer Match, Custom Audiences) existe há cerca de dez anos, e as empresas já se habituaram a esta ferramenta como parte rotineira do plano de media. A diferença é que, numa pesquisa no Google ou no feed da Meta, a pessoa não formula em voz alta um problema pessoal — procura um produto ou percorre conteúdo. No ChatGPT, o utilizador descreve muitas vezes a sua situação de forma literal: "tenho dores de dentes e tenho medo do dentista", "não sei como dizer ao meu parceiro que tenho dívidas". Cruzar esse tipo de texto com um perfil publicitário é um nível de sensibilidade de dados qualitativamente diferente, e os reguladores europeus (incluindo em Portugal, onde se aplica o RGPD) muito provavelmente vão reparar nesta diferença mais rapidamente do que nas tradicionais listas de Customer Match.

Para as empresas que constroem funis de publicidade automatizados, esta notícia é importante por outro motivo: mostra que a personalização está a transitar dos cookies do navegador para a interface de conversação, e os sistemas de análise ainda dependentes apenas dos pixels clássicos arriscam-se a não ver uma parte significativa do percurso do cliente. Na Dayava configuramos analítica integrada e automação de marketing precisamente a contar com estas mudanças — para que a empresa veja o quadro completo, e não perca dados em zonas cegas de novos canais.

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Fonte: Gizmodo, "Here's How ChatGPT Is Targeting You With Ads"