A 10 de setembro, a Amazon Ads anunciou uma parceria com a OpenAI: os anunciantes norte-americanos podem agora comprar espaço publicitário dentro do ChatGPT através da própria DSP (demand-side platform) da Amazon. Os anúncios surgem como blocos de texto e imagem por baixo das respostas do ChatGPT, com a etiqueta "patrocinado", e para feeds de produtos o criativo é gerado automaticamente a partir do catálogo do vendedor. A operadora turística Delta Vacations já está a testar o programa num grupo piloto de anunciantes. O pagamento é feito por CPC ou CPM, e o lançamento está, para já, limitado ao mercado dos EUA.

Quem controla realmente a exibição dos anúncios

O esquema desta parceria é mais interessante do que uma simples integração de rede publicitária. A Amazon fica responsável pela compra e gestão da campanha — a interface habitual dos anunciantes, as métricas conhecidas, os catálogos de produtos. Mas a decisão final sobre onde e em que momento da conversa mostrar o anúncio pertence à OpenAI. É uma divisão de trabalho: um parceiro traz os anunciantes e o dinheiro, o outro controla a experiência do utilizador e decide se determinado anúncio vai prejudicar determinada resposta do chatbot. Para as empresas, isto significa que vão poder comprar publicidade no ChatGPT através da interface familiar da Amazon Ads, mas as regras do jogo dentro do próprio chatbot continuam a ser definidas pela OpenAI — que as pode alterar sem envolver a Amazon.

Um exemplo prático: imagine o proprietário de um pequeno hotel na Madeira que já gere campanhas através da Amazon DSP para se promover em plataformas de reservas. Quando o programa sair da fase piloto, o mesmo painel publicitário permitirá mostrar a sua oferta a alguém que, a conversar com o ChatGPT, está a planear uma viagem a Portugal e pede conselhos sobre onde ficar — sem ter de aprender a usar um painel publicitário separado da OpenAI, que, de resto, ainda não existe como produto autónomo para pequenas empresas.

Vale ainda destacar o lado técnico: nos anúncios de produtos, o criativo é montado automaticamente a partir do catálogo já carregado na Amazon — ou seja, o vendedor não precisa de preparar banners específicos para o formato do ChatGPT, é o próprio sistema que escolhe a imagem e a descrição do produto consoante o contexto da conversa. Isto reduz a barreira de entrada para quem já anuncia na Amazon, mas também significa menos controlo sobre a forma como a marca vai aparecer numa resposta concreta do chatbot — é a automação que decide, em cada caso, qual o cartão de produto a mostrar.

Porque é cedo para festejar um novo canal barato

Há pelo menos três razões para não ter pressa. Primeiro, a geografia e o volume ainda não são conhecidos — participa apenas um "grupo selecionado" de anunciantes dos EUA, e não há informação sobre a rapidez com que o programa vai abrir à Europa e às pequenas e médias empresas, e não apenas a grandes marcas como a Delta Vacations. Segundo, o comportamento dos utilizadores de chatbots é fundamentalmente diferente do que se vê nos resultados de pesquisa: quem pede conselhos a uma IA espera uma resposta neutra, não uma inserção publicitária, e a forma como o público vai reagir à etiqueta explícita "patrocinado" dentro da conversa é uma questão em aberto, sem dados ainda sobre cliques ou conversão. Terceiro, a própria dependência da decisão da OpenAI sobre a exibição significa que o anunciante investe orçamento num canal cujos formatos e frequência de exibição podem ser alterados a qualquer momento por um terceiro que não tem de se coordenar com a Amazon.

Ainda assim, a direção é sintomática: as maiores plataformas publicitárias estão, uma a uma, a integrar-se em interfaces conversacionais, e quem perceber a mecânica antes da concorrência ganhará vantagem não neste momento, mas na experiência de configuração, quando o canal se abrir verdadeiramente a todos. A Google seguiu um caminho semelhante com a atualização AI Max para a pesquisa paga, e a Meta com as suas ferramentas de IA para gerar criativos — o mercado publicitário em 2026 está, de forma sistemática, a deslocar orçamentos para onde as pessoas já passam tempo com IA, e não apenas para a pesquisa clássica ou o feed das redes sociais.

Para as empresas, isto significa que vale a pena planear já 2027 com os canais conversacionais em mente — não é preciso investir orçamento de imediato, mas convém perceber desde já onde, no funil de vendas, vai caber a publicidade dentro de chatbots, quando o programa sair da fase piloto e ficar disponível fora dos EUA.

Na Dayava acompanhamos este tipo de integrações e ajudamos as empresas a ligar novos canais publicitários e de comunicação sem complicações na configuração. Se quiser estar entre os primeiros a testar estes formatos no seu negócio, deixe o seu pedido em dayava.pt/contactos/.

Fonte: Search Engine Land, "Amazon pilots ChatGPT ads through its DSP"